Waarom de keuze afhangt van wat je al weet
Alle slimme biedstrategieen leren van conversies. Heeft Google er te weinig, dan gokt hij, en dat gokken betaal jij. Daarom is de volgorde belangrijker dan de keuze: begin met een strategie die weinig gegevens nodig heeft en stap over zodra er genoeg conversies zijn.
Een praktische vuistregel is dat een strategie die op conversies stuurt pas betrouwbaar wordt bij enkele tientallen conversies per maand. Daaronder is het verstandiger om op klikken te sturen met een grens aan wat je per klik betaalt.
Maximaliseer klikken met een klikprijsgrens
Dit is de startstrategie: Google haalt zoveel mogelijk klikken uit je budget, en jij zet een maximum op wat een klik mag kosten. Die grens is essentieel, want zonder grens betaalt Google graag te veel voor een klik.
Gebruik dit tot je genoeg conversies hebt om op te sturen. Het is niet de eindsituatie, want klikken zijn geen doel, maar het levert wel het verkeer op waarmee de conversiemeting zich kan vullen.
Doel-CPA: sturen op kosten per aanvraag
Bij doel-CPA geef je aan wat een conversie mag kosten en probeert Google daar zoveel mogelijk van te halen. Dit past bij dienstverleners en bij iedereen voor wie elke conversie ongeveer evenveel waard is.
Zet het doel niet lager dan wat je nu werkelijk betaalt, want dan knijpt Google het verkeer af tot er vrijwel niets overblijft. Begin op je huidige gemiddelde en breng het in stappen omlaag, met tijd ertussen om te leren.
Doel-ROAS: sturen op rendement
Bij doel-ROAS geef je op hoeveel omzet je per uitgegeven euro wilt. Dit is de juiste keuze voor webshops waar de orderwaarde sterk verschilt, want dan is een conversie niet zomaar een conversie.
Voorwaarde is dat je conversiewaarde correct meet, inclusief het bedrag. Meet je alleen dat er een bestelling was, dan kan Google niet op rendement sturen en levert deze strategie niets extra’s op boven doel-CPA.
Maximaliseer conversies en conversiewaarde
Deze twee zijn de vrijere varianten: Google haalt zoveel mogelijk conversies of zoveel mogelijk waarde uit het budget, zonder dat jij een doel opgeeft. Ze gebruiken je budget altijd volledig.
Dat maakt ze bruikbaar als je vooral volume wilt en het rendement acceptabel is, maar het geeft weinig sturing. Wie een duidelijke grens heeft aan wat een klant mag kosten, is met doel-CPA of doel-ROAS beter af.
Handmatig bieden: nog zinvol?
Steeds minder. Google heeft meer signalen dan jij kunt zien, zoals apparaat, moment, locatie en zoekgeschiedenis, en zet die per veiling in. Handmatig bieden negeert dat allemaal.
Er blijven uitzonderingen: heel kleine accounts, campagnes met bijzondere beperkingen, of een situatie waarin je bewust wilt afdwingen dat een biedprijs nooit boven een bedrag komt. Voor de meeste accounts is het inmiddels een keuze die geld kost.
Wisselen kost tijd, dus wissel niet vaak
Elke keer dat je van strategie wisselt of een doel flink aanpast, begint Google opnieuw te leren. Die leerperiode duurt meestal een tot twee weken en de resultaten zijn dan onrustig.
De grootste fout in de meeste accounts is ongeduld: na vijf dagen tegenvallende cijfers weer omzetten, waardoor de campagne permanent aan het leren blijft. Kies bewust, geef het twee weken, en beoordeel dan.
Veelgestelde vragen
Welke strategie kies ik bij de start van een nieuwe campagne?
Maximaliseer klikken met een grens aan de klikprijs, tot de conversiemeting genoeg gegevens heeft. Daarna overstappen naar doel-CPA of doel-ROAS, afhankelijk van of je conversies ongeveer gelijk zijn in waarde.
Hoeveel conversies heb ik nodig voor slim bieden?
Genoeg om een patroon uit te halen; in de praktijk enkele tientallen per maand. Zit je daar structureel onder, dan is sturen op klikken met een strakke grens vaak beter dan sturen op te weinig conversies.
Waarom daalt mijn verkeer na het instellen van een doel-CPA?
Bijna altijd omdat het doel lager staat dan wat een conversie werkelijk kost. Google biedt dan alleen nog op veilingen die binnen dat doel passen, en dat zijn er weinig. Zet het doel op je huidige gemiddelde en verlaag in stappen.
Kan ik per campagne een andere strategie gebruiken?
Ja, en dat is meestal verstandig. Een merkcampagne, een campagne op algemene zoekwoorden en een Shopping-campagne hebben elk een ander doel en verdienen elk hun eigen aanpak.