Google Shopping campagnes

Wat Shopping anders maakt dan een zoekadvertentie

Een zoekadvertentie is tekst waarop jij zoekwoorden kiest. Een Shopping-advertentie is een productkaart met foto, prijs en winkelnaam, en jij kiest geen zoekwoorden: Google bepaalt op basis van je productgegevens wanneer je product past bij de zoekopdracht.

Dat verschuift het werk. In plaats van zoekwoorden bijhouden, bepaal je hoe goed je producttitels, categorieen en attributen zijn. Een titel als "retro koelkast 60 cm crème, model X100" wordt gevonden op veel meer relevante zoekopdrachten dan dezelfde koelkast met alleen "X100" als titel.

De feed is het fundament

Alles begint bij de productfeed in Google Merchant Center: een bestand met per product de titel, beschrijving, prijs, beschikbaarheid, afbeelding en identificatiegegevens. Klopt daar iets niet, dan wordt het product afgekeurd of verkeerd geplaatst, hoeveel je ook biedt.

De vaakst voorkomende afkeuringen: prijs op de site wijkt af van de feed, geen geldige EAN of merk, ontbrekende verzendinformatie, of een afbeelding met tekst of een watermerk erin. Los die eerst op voordat je aan de campagne begint.

Titels zijn je zoekwoorden

Omdat je geen zoekwoorden kiest, doet de titel dat werk. Zet erin waar mensen op zoeken en in de volgorde waarin ze het zoeken: merk, type, model, en dan de eigenschappen die onderscheiden, zoals kleur, maat of inhoud.

De eerste ongeveer zeventig tekens tellen het zwaarst, want die zijn zichtbaar. Vul niet aan met marketingtaal ("topkwaliteit", "nu met korting"), want dat kost ruimte en levert geen extra vertoningen op. Bij een groot assortiment loont het om titels per productgroep volgens een vast sjabloon op te bouwen.

Structuur: waarom een campagne per productgroep

Alles in een campagne betekent dat je op alle producten hetzelfde biedt, terwijl je marges en conversiekansen sterk verschillen. Splits daarom naar wat je wilt kunnen sturen: bestsellers apart van de staart, hoge marge apart van lage, of merken apart als je die per stuk wilt kunnen aanzetten.

Een praktische indeling is drie campagnes: bestsellers, de rest, en een aparte voor uitverkoop of outlet. Meer dan dat wordt beheerlast zonder extra stuurkracht.

Wat het meeste geld kost

Klikken op producten die je nauwelijks verkoopt, en klikken op zoekopdrachten die iets anders bedoelen. Anders dan bij zoekcampagnes kun je bij Shopping geen zoekwoorden kiezen, maar wel uitsluiten. Loop het zoektermenrapport na en sluit uit wat structureel niets oplevert.

Daarnaast: producten die niet op voorraad zijn maar wel in de feed staan, en producten waarvan de prijs op de site anders is dan in de feed. Dat eerste kost klikken die nergens toe leiden, het tweede kost afkeuringen en op den duur je account.

Standaard Shopping of Performance Max

Google duwt richting Performance Max, waarin Shopping opgaat in een campagne die ook YouTube, Display en Gmail bespeelt. Dat werkt vaak goed, maar je verliest inzicht: je ziet minder per zoekopdracht en per kanaal, en de sturingsmogelijkheden zijn beperkter.

Een werkbare middenweg is Performance Max voor het brede werk en een standaard Shopping-campagne voor de productgroepen waar je echt op wilt kunnen sturen. Test dat naast elkaar voordat je alles omzet.

Meten waar het om gaat

Stuur op omzet en niet op klikken. Dat vraagt dat je conversiewaarde meestuurt: niet alleen dat er een bestelling was, maar voor hoeveel. Zonder die waarde kan Google niet optimaliseren naar rendement en stuurt hij op het aantal, wat bij dure producten precies verkeerd uitpakt.

Controleer ook of de gemeten omzet klopt met je administratie. Meetfouten die het aantal conversies opblazen komen vaker voor dan je denkt, en dan optimaliseert Google enthousiast de verkeerde kant op.

Veelgestelde vragen