Wat een negatief zoekwoord doet
Een gewoon zoekwoord zegt waarop je advertentie mag verschijnen. Een negatief zoekwoord zegt waarop niet, ook als de zoekopdracht verder wel matcht. Wie "koelkast" adverteert en "reparatie" uitsluit, verschijnt niet meer op "koelkast reparatie".
Dat klinkt als een detail, maar bij de meeste accounts die wij zien gaat tien tot dertig procent van het budget naar zoekopdrachten die nooit een klant opleveren. Dat is geld dat zonder extra werk naar de wel relevante zoekopdrachten kan.
Waar je ze vindt: het zoektermenrapport
Google laat zien op welke zoekopdrachten je advertenties daadwerkelijk zijn vertoond en geklikt. Dat rapport is de enige bron die telt, want het zijn echte zoekopdrachten met echte kosten erachter.
Loop het de eerste weken na de start elke paar dagen na, daarna wekelijks. Sorteer op kosten en kijk per zoekopdracht: zou deze persoon klant kunnen worden? Zo nee, dan is het een kandidaat. Google toont overigens niet alle zoektermen meer, alleen die met voldoende volume; een deel blijft buiten beeld.
De categorieën die vrijwel altijd uitgesloten kunnen worden
Gratis, goedkoop en tweedehands, tenzij dat je markt is. Vacature, baan en salaris. Handleiding, reparatie, onderdelen en storing, tenzij je dat aanbiedt. Zelf doen en doe-het-zelf. Namen van concurrenten, als je daar niet bewust op wilt verschijnen.
En de woorden die een andere betekenis van jouw term aanduiden. Wie webdesign adverteert wil niet verschijnen op interieurdesign; wie een kassa verkoopt niet op kassamedewerker. Die verwarring is per branche anders en kom je alleen tegen in je eigen zoektermenrapport.
Matchtypes: hoe breed sluit je uit
Negatieve zoekwoorden hebben dezelfde matchtypes als gewone, maar ze werken strenger. Een negatief breed zoekwoord sluit alleen uit als alle woorden in de zoekopdracht voorkomen, in willekeurige volgorde. Een negatief exact zoekwoord sluit alleen die precieze zoekopdracht uit.
En anders dan bij gewone zoekwoorden worden bij negatieve geen varianten, meervouden of spelfouten meegenomen. "Gratis" sluit "gratisse" niet uit. Voeg de varianten die je in het rapport ziet dus apart toe.
Lijsten: een keer maken, overal gebruiken
In plaats van per campagne dezelfde uitsluitingen in te voeren, maak je lijsten: een algemene lijst met vacature-, gratis- en reparatiewoorden, en per productgroep een lijst met de verwarrende betekenissen. Die koppel je aan de campagnes waar ze horen.
Dat scheelt werk, maar belangrijker: het voorkomt dat een nieuwe campagne de eerste weken weer dezelfde verspilling heeft als alle vorige.
Te veel uitsluiten kost ook geld
De fout aan de andere kant: zo veel uitsluiten dat je de zoekopdrachten mist waar wel klanten in zitten. Een woord als "kosten" of "prijs" lijkt op oriëntatie, maar wie naar de prijs van een dienst zoekt staat vaak dicht bij een aanvraag.
Sluit dus uit op basis van wat het rapport laat zien, niet op basis van wat je verwacht. En kijk bij twijfel naar de conversies: een zoekopdracht met klikken maar nooit een aanvraag is een kandidaat; een zoekopdracht met een aanvraag erachter laat je staan, hoe vreemd hij ook klinkt.
In Performance Max werkt het anders
Bij Performance Max bepaalt Google zelf grotendeels waarop je verschijnt, en de mogelijkheden om uit te sluiten zijn beperkter dan in een zoekcampagne. Er zijn uitsluitingen op accountniveau en merkuitsluitingen, maar het fijnmazige werk van het zoektermenrapport bestaat daar niet in dezelfde vorm.
Dat is een van de redenen om naast Performance Max een gewone zoekcampagne te houden voor je belangrijkste zoekwoorden: daar heb je de controle die je hier mist.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet ik het zoektermenrapport nakijken?
De eerste maand na een nieuwe campagne elke paar dagen, daarna wekelijks een kwartier. De meeste verspilling zit in de eerste weken, als Google nog breed aan het zoeken is waar je advertentie past.
Kan ik negatieve zoekwoorden op accountniveau instellen?
Ja, voor woorden die in geen enkele campagne thuishoren, zoals vacaturetermen. Voor de rest zijn lijsten per campagne of campagnegroep preciezer, want wat in de ene campagne ruis is, kan in de andere de kern zijn.
Waarom verschijn ik nog steeds op een woord dat ik heb uitgesloten?
Meestal door het matchtype: een negatief exact zoekwoord sluit alleen die exacte zoekopdracht uit, en negatieve zoekwoorden kennen geen automatische varianten. Controleer of de variant die je in het rapport ziet letterlijk in je lijst staat.
Is dit ook nodig als een bureau mijn campagnes beheert?
Het hoort bij het beheer, en het is een goede controlevraag: vraag naar het zoektermenrapport en de lijst met uitsluitingen. Is die lijst kort of oud, dan wordt er aan de oppervlakte gewerkt.