Het verschil met zoekadvertenties
Bij Google reageer je op een vraag die iemand net stelde. Op Meta bepaal jij wie je advertentie ziet, op basis van wat het platform van mensen weet en van jouw eigen doelgroepen. De bezoeker was met iets anders bezig.
Dat verandert alles aan de opbouw. Je advertentie moet eerst aandacht winnen en pas daarna overtuigen, en je verwacht niet dat iemand meteen koopt. Wie Meta beoordeelt met de maatstaven van een zoekcampagne, concludeert al snel dat het niet werkt.
Voor welke producten het werkt
Voor producten die je kunt laten zien en die een impuls kunnen opwekken werkt het goed: mode, interieur, cadeaus, alles met een visuele aantrekkingskracht en een prijs waar iemand niet lang over nadenkt.
Voor een dienst met een lange beslistijd of een technisch product waar mensen gericht naar zoeken, is Google meestal het betere begin. Meta is daar bruikbaar voor het opbouwen van bekendheid en voor remarketing, maar zelden als eerste kanaal.
De advertentie doet het werk
Meer dan bij Google bepaalt het beeld of de video het resultaat. De eerste seconde beslist of iemand blijft kijken, en een advertentie die eruitziet als een advertentie wordt sneller weggescrold dan iets dat in de tijdlijn past.
Maak daarom meerdere varianten en laat het platform verdelen. En vernieuw ze regelmatig: op Meta slijt een advertentie merkbaar sneller dan een zoekadvertentie, omdat dezelfde mensen hem vaker zien.
Doelgroepen: eigen data slaat interesses
Doelgroepen op basis van interesses zijn breed en steeds minder precies. Wat beter werkt zijn je eigen gegevens: mensen die je site bezochten, je klantenbestand, of mensen die op je advertenties reageerden.
Daarnaast kun je het platform vragen om mensen te zoeken die op je bestaande klanten lijken. Dat werkt naarmate je uitgangsbestand groter en zuiverder is. Bedenk wel dat het gebruiken van klantgegevens toestemming en een grondslag vraagt; dat is geen formaliteit.
Meten is lastiger dan bij Google
Iemand ziet je advertentie op zijn telefoon, koopt drie dagen later op zijn laptop. Die twee koppelen is sinds de privacymaatregelen op mobiele apparaten aanzienlijk moeilijker geworden, en het platform vult het gat met schattingen.
Reken daarom niet af op wat het platform zelf rapporteert. Kijk naar het totaalbeeld: loopt je omzet mee met wat je uitgeeft, ook in de kanalen die je wel kunt meten. Een aanvullende serverzijdige meting verbetert het beeld, maar maakt het niet exact.
Budget en geduld
Meta heeft een leerfase nodig waarin het platform uitzoekt wie reageert. Te weinig budget of te vaak wijzigen betekent dat die fase nooit afloopt en de kosten hoog blijven.
Begin met een budget dat een paar weken kan draaien zonder dat je eraan zit, en beoordeel op periodes van weken in plaats van dagen. Dat is precies het tegenovergestelde van hoe de meeste mensen een nieuw kanaal aanpakken.
Naast Google, niet in plaats van
De meeste bedrijven halen het beste resultaat uit een combinatie: Google voor de mensen die al zoeken, Meta voor de mensen die je nog niet kenden en voor het terughalen van bezoekers.
Begin met het kanaal waar de vraag al bestaat. Loopt dat en wil je groeien voorbij het aantal mensen dat actief zoekt, dan is Meta de logische volgende stap. Andersom beginnen kan, maar het kost meer geduld en meer budget.
Veelgestelde vragen
Wat kost adverteren op Meta?
Je bepaalt zelf je budget, maar reken op een bedrag dat een paar weken aaneengesloten kan draaien; korter en het platform komt niet uit de leerfase. Wat een resultaat kost verschilt te sterk per branche om een bedrag te noemen.
Werkt het ook voor zakelijke dienstverlening?
Soms, vooral voor bekendheid en voor het terughalen van websitebezoekers. Voor het binnenhalen van concrete aanvragen is Google meestal doeltreffender, omdat de vraag daar al gesteld is.
Waarom kloppen de cijfers van Meta niet met mijn eigen cijfers?
Doordat het volgen van mensen tussen apparaten en apps is beperkt, vult het platform ontbrekende gegevens aan met schattingen. Vergelijk daarom vooral je totale omzet met je totale advertentiekosten in plaats van af te gaan op de gerapporteerde conversies alleen.
Kan ik mijn klantenbestand uploaden?
Technisch wel, maar daar gelden privacyregels voor: je hebt een grondslag en meestal toestemming nodig, en klanten moeten weten dat je hun gegevens hiervoor gebruikt. Laat dat controleren voordat je het doet.