Remarketing en retargeting

Wat het is en waarom het werkt

Remarketing toont advertenties aan mensen die eerder op je site zijn geweest. Ze kennen je al, dus de advertentie hoeft niet meer uit te leggen wie je bent; hij hoeft alleen de reden weg te nemen waarom ze toen niet kochten.

Dat is de kern van waarom het rendeert: je adverteert aan een publiek dat al interesse toonde. De klikprijs is meestal lager dan bij zoekadvertenties en de conversiekans hoger, mits je de groepen scheidt.

Doelgroepen die zin hebben

Niet iedereen die je site bezocht is dezelfde. Scheid minstens: iedereen die een productpagina zag, iedereen die iets in de winkelwagen legde maar niet afrekende, en iedereen die wel kocht. Die laatste groep wil je meestal juist uitsluiten van dezelfde advertentie, en apart benaderen met aanvullende producten.

Bij dienstverleners: wie de dienstenpagina bekeek maar geen contact opnam, en wie het formulier begon maar niet verstuurde. Hoe specifieker de groep, hoe gerichter de boodschap kan zijn.

De boodschap moet aansluiten bij waar iemand stopte

Iemand die een product bekeek heeft een andere twijfel dan iemand die de winkelwagen liet staan. De eerste twijfelt over het product, de tweede over de voorwaarden: verzendkosten, levertijd, retourneren.

Daarom werkt een algemene "kom terug"-advertentie slecht. Toon bij de eerste groep het product met een reden waarom het bij hen past, en bij de tweede de geruststelling die de aankoop blokkeerde.

Frequentie: waar het irritant wordt

De bekendste fout is dezelfde advertentie weken achtereen aan dezelfde persoon tonen. Dat kost budget zonder resultaat en het beschadigt je merk: mensen ergeren zich aantoonbaar aan advertenties die hen achtervolgen.

Stel een frequentiegrens in en beperk de periode waarin iemand in de doelgroep blijft. Voor een impulsaankoop is een paar dagen genoeg; voor een dienst met een lange beslistijd kan dertig tot zestig dagen zinnig zijn. Wie na die periode niet terugkomt, komt niet meer terug via deze advertentie.

Privacy en toestemming

Remarketing werkt op basis van gegevens over websitebezoek, en dat mag alleen met toestemming van de bezoeker. Weigert iemand de marketingcookies, dan mag die persoon niet in een remarketingdoelgroep terechtkomen.

Dat betekent in de praktijk dat je toestemmingsbeheer goed moet staan en dat je doelgroepen kleiner zijn dan het aantal bezoekers. Kleiner en correct is beter dan groot en in strijd met de regels; de toezichthouder kijkt hier actief naar.

Waar je het inzet

Binnen Google Ads via het Display-netwerk, YouTube en in beperkte vorm in zoekadvertenties, waarbij je hoger biedt op mensen die je site kennen. Buiten Google vooral via Meta, waar het visuele formaat zich goed leent voor producten.

Welke het meest oplevert hangt af van je product. Visuele, impulsgevoelige producten doen het goed op sociale kanalen; diensten met een concrete zoekvraag meestal beter binnen Google.

Wanneer het niet werkt

Bij te weinig verkeer. Een remarketingdoelgroep heeft een minimumaantal mensen nodig voordat hij ingezet mag worden, en met een paar honderd bezoekers per maand kom je daar niet aan.

En het repareert geen slechte site. Als bezoekers vertrekken omdat de pagina traag is, de prijs onduidelijk of het bestelproces rommelig, dan haal je met remarketing dezelfde mensen terug naar hetzelfde probleem. Los dat eerst op; dat is goedkoper dan het budget dat je er anders in stopt.

Veelgestelde vragen