Waarom video anders werkt dan tekst of beeld
Een video kan in een paar seconden laten zien hoe iets werkt, hoe het aanvoelt, of wie erachter zit, waar een tekstadvertentie dat moet uitleggen en een banner het alleen kan suggereren. Dat maakt video krachtig voor producten of diensten die uitleg nodig hebben, of waar vertrouwen in de aanbieder een rol speelt.
De keerzijde is de productie: een goede video kost meer tijd en geld om te maken dan een banner of een tekstadvertentie, en een matige video overtuigt minder dan een goed geschreven tekst zou doen.
De belangrijkste advertentievormen
Skippable in-stream advertenties, die de kijker na enkele seconden mag overslaan, betaal je meestal alleen als iemand langer kijkt of doorklikt: wie meteen overslaat, kost je niets. Non-skippable advertenties moeten volledig bekeken worden en werken voor korte, krachtige boodschappen.
Daarnaast bestaan er kortere formaten die tussen video's in verschijnen zonder de kijker lang op te houden, geschikt voor een korte merkherinnering in plaats van een volledig verhaal.
De eerste vijf seconden bepalen alles
Bij een overslaanbare advertentie beslist een kijker binnen enkele seconden of hij doorkijkt of overslaat. Een video die met een logo of een langzame introductie begint, verliest het grootste deel van het publiek voordat de boodschap is begonnen.
Begin met wat de kijker aangaat: het probleem dat wordt opgelost of het resultaat dat wordt getoond, niet met wie je bent. Die uitleg komt daarna, voor wie is blijven kijken.
Targeting: wie de video te zien krijgt
Op interesse, op zoekgeschiedenis, op het type video dat iemand bekijkt, of op eerdere bezoekers van je site via remarketing. Net als bij Display werkt een remarketingdoelgroep meestal het voorspelbaarst, omdat je een publiek bereikt dat je al kent.
Voor een nieuw publiek is targeting op relevante onderwerpen of op vergelijkbare kanalen een goede start, met de kanttekening dat het effect pas na verloop van tijd duidelijk wordt, net als bij andere vormen van bewustwordingscampagnes.
Wat het kost en hoe je afrekent
Bij skippable advertenties betaal je doorgaans pas als iemand een substantieel deel bekijkt of interactie toont, niet voor elke vertoning. Dat maakt het kanaal financieel toegankelijker dan het aanvankelijk lijkt: een video die door de meesten wordt overgeslagen, kost weinig, terwijl je nog steeds naamsbekendheid opbouwt bij wie hem wel zag beginnen.
Het productiebudget is vaak de grotere kostenpost dan het mediabudget zelf. Een eenvoudige, gerichte video die de boodschap in de eerste seconden duidelijk maakt, presteert vaak beter dan een dure productie die pas laat ter zake komt.
Meten: verder kijken dan alleen views
Het aantal views zegt weinig over of de video overtuigde. Kijk naar het percentage dat de video volledig of grotendeels bekeek, naar kliks die tot een bezoek leidden, en uiteindelijk naar conversies uit dat verkeer.
Bij een puur bewustwordingsdoel is een merkonderzoek of een meting van gerelateerd zoekverkeer een indirecte, maar bruikbare aanvulling: nam het aantal mensen dat je merknaam opzoekt toe na de campagne.
Wanneer het de moeite waard is
Bij producten of diensten die uitleg nodig hebben, bij een merk dat vertrouwen moet opbouwen, of als aanvulling op zoekadvertenties om mensen eerder in hun overweging te bereiken. Voor een eenvoudig product met een korte beslistijd is de productie-inspanning vaak niet in verhouding tot wat een goedkopere tekstadvertentie al bereikt.
Begin klein: een enkele, gerichte video met een duidelijke boodschap en een beperkt budget, om te zien of het kanaal voor jouw doelgroep werkt voordat je in een grotere productie investeert.
Veelgestelde vragen
Moet ik een dure video laten maken om te adverteren op YouTube?
Niet per se. Een eenvoudige video die in de eerste seconden duidelijk maakt waar het over gaat, presteert vaak beter dan een dure productie die pas laat ter zake komt. Begin klein en bouw uit als het werkt.
Betaal ik voor elke vertoning?
Bij de meest gebruikte vorm, skippable in-stream, betaal je meestal pas als iemand een substantieel deel bekijkt of doorklikt. Wie de advertentie meteen overslaat, kost je doorgaans niets.
Is video geschikt voor elk type product?
Het werkt het sterkst bij producten of diensten die uitleg nodig hebben of waar vertrouwen een rol speelt. Bij een eenvoudig product met een korte beslistijd is de moeite van een productie vaak niet in verhouding tot het effect.
Hoe belangrijk zijn de eerste seconden?
Doorslaggevend. Bij een overslaanbare advertentie beslist een kijker binnen enkele seconden of hij verder kijkt. Begin met de kern van de boodschap, niet met een introductie of een logo.