Google Display-advertenties

Wat het Display-netwerk is

Het Display-netwerk van Google is een verzameling van miljoenen websites, apps en video's waar Google advertentieruimte op verkoopt. Jouw banner kan daardoor verschijnen op een nieuwssite, in een app, of naast een video, afhankelijk van hoe je de doelgroep instelt.

Dat is fundamenteel anders dan een zoekadvertentie: daar staat iemand al op het punt te zoeken naar iets, hier zit iemand iets heel anders te doen en verschijnt jouw advertentie ertussen. De verwachting die je van het kanaal mag hebben, moet daarop worden afgestemd.

Waar het goed voor is en waar niet

Display is sterk voor naamsbekendheid: veel mensen een merk of product laten zien, ook als ze er nog niet actief naar zoeken. Het is ook sterk voor remarketing, waarbij je specifiek mensen bereikt die je site al bezochten.

Het is zwak voor directe verkoop aan mensen die je nog niet kennen: de klikratio ligt structureel veel lager dan bij zoekadvertenties, omdat niemand op een banner klikt met dezelfde intentie als bij een zoekopdracht. Verwacht je hier dezelfde conversieratio als bij Search, dan val je bijna altijd tegen.

De vormen die je kunt inzetten

Statische banners in vaste formaten, en responsieve advertenties waarbij je losse onderdelen aanlevert (een titel, een beschrijving, een afbeelding) en Google zelf de combinatie samenstelt die op elke plek past. Responsieve advertenties zijn voor de meeste adverteerders de praktische keuze, omdat je niet voor elk denkbaar formaat een los ontwerp hoeft te maken.

Zorg wel voor kwalitatief beeldmateriaal in meerdere verhoudingen; Google kan een matige afbeelding niet compenseren, hoe goed de tekst ook is.

Targeting: waar de kwaliteit vandaan komt

Op onderwerp en interesse mikken is het breedst, plaatsing op specifieke websites is het meest gecontroleerd. Een middenweg is targeting op doelgroepen die Google zelf samenstelt op basis van gedrag, wat vaak beter werkt dan een handmatige interesse-selectie, omdat het platform meer signalen combineert dan jij zelf kunt overzien.

Uitsluitingslijsten zijn minstens zo belangrijk als de targeting zelf: sluit categorieen en plaatsingen uit die niet bij je merk passen, anders verschijnt je advertentie op plekken waar je niet geassocieerd mee wilt worden.

Remarketing: de sterkste toepassing binnen Display

Advertenties tonen aan mensen die je site al bezochten, is verreweg het meest voorspelbare gebruik van Display. Die groep kent je al, dus de drempel om alsnog te reageren is lager dan bij een volledig koude doelgroep.

Dit overlapt met wat in de gids over remarketing wordt uitgelegd; Display is een van de plekken waar die advertenties technisch worden getoond, naast andere kanalen binnen hetzelfde Google-account.

Ongeldige klikken en fraude

Het Display-netwerk staat bekend om een hoger aandeel klikken van weinig waarde, soms door geautomatiseerde systemen op lagekwaliteitswebsites die op advertenties draaien voor de inkomsten, niet voor de bezoeker. Google filtert een deel daarvan automatisch, maar niet alles.

Controleer periodiek waar je advertenties daadwerkelijk verschijnen en sluit plaatsingen uit die geen enkel zinnig resultaat opleveren. Zonder die controle lekt een deel van het budget weg naar plekken die nooit een klant zullen opleveren.

Hoe je het beoordeelt

Niet op klikratio of kosten per klik, want die zijn bij Display van nature ongunstiger dan bij zoeken. Beoordeel op wat het kanaal daadwerkelijk voor je doet: naamsbekendheid, of conversies uit remarketing. Meet dat apart van je zoekcampagnes, anders drukt een matig presterend Display-onderdeel het totaalbeeld van een verder gezond account onnodig omlaag.

Een kleine test met een beperkt budget laat sneller zien of het kanaal voor jouw product werkt dan een uitgebreide lancering ineens.

Veelgestelde vragen