Marketing automation voor het MKB

Het verschil met een nieuwsbrief

Een nieuwsbrief is een bericht dat je zelf verstuurt naar een lijst, op een moment dat jij kiest. Marketing automation is een vooraf ingerichte stroom die start op basis van een gebeurtenis: iemand schrijft zich in, koopt iets, laat een winkelwagen achter, of bezoekt een bepaalde pagina.

Het grote voordeel is timing: het bericht komt op het moment dat het voor die specifieke persoon relevant is, in plaats van op een vast moment voor iedereen tegelijk. Dat verhoogt zowel de kans dat het gelezen wordt als de kans dat het tot actie leidt.

De stromen die het meeste opleveren

Een welkomstserie voor nieuwe inschrijvers, die uitlegt wie je bent en wat je te bieden hebt, zonder meteen te verkopen. Een winkelwagen-herinnering voor wie een bestelling niet afmaakte. Een opvolgserie na een aankoop, die aanvullende informatie of een uitnodiging voor een volgende aankoop geeft.

Voor dienstverleners werkt een lead-nurturingstroom goed: wie een whitepaper downloadt of een offerte aanvroeg maar niet direct reageert, krijgt over een aantal weken relevante informatie in plaats van in stilte te verdwijnen.

Hoe een stroom is opgebouwd

Een trigger die de stroom start, een reeks berichten met tijd ertussen, en voorwaarden die bepalen of iemand doorgaat of eruit valt: heeft iemand al gekocht, dan hoeft de winkelwagenherinnering niet meer verstuurd te worden. Zonder die voorwaarden krijgen mensen berichten die niet meer kloppen met wat ze al deden.

Begin met een enkele, simpele stroom die een duidelijk probleem oplost, zoals de winkelwagen-herinnering. Een uitgebreid systeem met tien vertakkende stromen is pas zinvol als de eerste, eenvoudige stroom al aantoonbaar werkt.

Wat je nodig hebt om te beginnen

Gegevens over gedrag die aan een persoon zijn gekoppeld: welke pagina's bezocht, wat in de winkelwagen zit, wat eerder is gekocht. Zonder die koppeling kan een systeem niet automatisch reageren op wat iemand doet, en blijft het bij het versturen van dezelfde e-mail aan iedereen.

De meeste webshopplatforms en e-mailtools bieden deze koppeling standaard of via een eenvoudige integratie. Voor dienstverleners zonder webshop is een koppeling tussen het contactformulier, de website en het e-mailsysteem het startpunt.

De balans tussen automatisch en persoonlijk

Automatisering betekent niet dat elk bericht generiek moet aanvoelen. Een bericht dat het product noemt dat iemand daadwerkelijk bekeek, voelt persoonlijker dan een algemene herinnering, ook al is het volledig automatisch verstuurd.

Waar het misgaat, is wanneer de automatisering zichtbaar wordt: een winkelwagenherinnering voor een product dat allang is gekocht, of een welkomstserie die doorloopt nadat iemand al heeft afgemeld. Dat soort fouten kost meer vertrouwen dan de automatisering aan tijd bespaart.

Meten wat een stroom oplevert

Meet per stroom apart, niet als onderdeel van je totale e-mailresultaten. Een winkelwagenstroom heeft een ander doel en een ander normaal openingspercentage dan een nieuwsbrief, en door ze te mengen verlies je zicht op wat elke stroom afzonderlijk bijdraagt.

Kijk vooral naar wat er aan omzet of aanvragen uit een stroom volgt, niet alleen naar hoeveel mensen hem openen. Een stroom met een lager openingspercentage maar een hogere conversie is waardevoller dan andersom.

Waar het bij een klein bedrijf mee begint

Niet met een uitgebreid platform, maar met een enkele stroom die een concreet probleem oplost dat je nu al hebt: een winkelwagen die vaak wordt verlaten, of leads die na het eerste contact stil vallen. Bouw die stroom, meet of hij werkt, en breid pas daarna uit.

De meeste tools voor e-mailmarketing hebben automation-functies ingebouwd die voor een eerste stroom ruim voldoende zijn; een apart platform is pas nodig zodra je meerdere kanalen en complexere vertakkingen wilt combineren.

Veelgestelde vragen