De klantreis in kaart brengen

Wat een klantreis is

De klantreis is de reeks stappen die iemand zet vanaf het eerste besef van een behoefte tot aan een aankoop of aanvraag, en vaak ook daarna: gebruik, herhaalaankoop, aanbeveling. Het gaat niet om een enkele pagina maar om de opeenvolging van contactmomenten, die zich over dagen of maanden kunnen uitspreiden en over meerdere kanalen kunnen lopen.

Door die reis in kaart te brengen, zie je waar bezoekers vastlopen op plekken die je in losse paginastatistieken niet ziet, omdat elke pagina daar op zichzelf redelijk presteert.

De fases die de meeste bedrijven herkennen

Bewustwording: iemand merkt een probleem of een wens op, vaak zonder nog te weten wie het kan oplossen. Overweging: er wordt vergeleken, gezocht, gelezen. Beslissing: de keuze voor een aanbieder. En bij de meeste bedrijven een vierde fase die wordt vergeten: wat er na de aankoop gebeurt, want een goede ervaring daar bepaalt of iemand terugkomt of aanbeveelt.

Deze indeling is een startpunt, geen wet. Bij een impulsaankoop lopen de eerste drie fases in seconden door elkaar; bij een grote zakelijke aankoop kan de overwegingsfase maanden duren met meerdere besluitvormers.

Waar de gegevens vandaan komen

Kwantitatieve gegevens uit je eigen statistieken: welke pagina's bezoekers bekijken voordat ze converteren, waar ze afhaken, hoeveel bezoeken er gemiddeld voor een aankoop nodig zijn. Dat geeft het patroon, niet het waarom.

Het waarom komt uit gesprekken: klanten vragen waarom ze voor jou kozen en wat ze onderweg twijfelden, of je klantenservice vragen wat er het vaakst wordt gevraagd. Die twee bronnen samen geven een vollediger beeld dan cijfers alleen.

De momenten die het meeste opleveren om te verbeteren

Niet elke stap in de reis is even belangrijk om aan te pakken. Zoek naar het moment met het grootste verval: de stap waar verhoudingsgewijs de meeste mensen afhaken. Dat is vaker een overgang tussen kanalen of pagina's dan een pagina op zich, bijvoorbeeld van een advertentie naar een landingspagina die niet aansluit, of van een productpagina naar een winkelwagen met onverwachte kosten.

Een kleine verbetering op het grootste verval levert meer op dan een grote verbetering op een stap die weinig mensen bereiken of die al goed loopt.

Verschillende reizen voor verschillende doelgroepen

Niet iedereen legt dezelfde reis af. Een terugkerende klant die precies weet wat hij wil, doorloopt een heel andere route dan een eerste bezoeker die nog aan het orienteren is. Een reis die voor de een is geoptimaliseerd, kan voor de ander een obstakel zijn, bijvoorbeeld een uitgebreide uitleg die een kenner alleen maar vertraagt.

Breng daarom voor je twee of drie belangrijkste doelgroepen een aparte reis in kaart, in plaats van een enkele reis die voor iedereen probeert te gelden en daardoor voor niemand precies klopt.

Wat je met de kaart doet

Een klantreis is geen kunstwerk om op te hangen maar een werkdocument. Elk knelpunt dat je vindt, is een concrete kandidaat om aan te pakken en te testen: een onduidelijke overgang, een ontbrekend antwoord op een vraag, een kanaal dat niet naadloos aansluit op het volgende.

Werk de kaart bij zodra je iets aanpast, en kijk na een tijd of het knelpunt daadwerkelijk is afgenomen. Zonder die terugkoppeling wordt het in kaart brengen een eenmalige oefening in plaats van een werkwijze.

Waar dit in de praktijk toe leidt

Vaak blijkt het probleem niet op de website te zitten maar in de overgang ernaartoe: een advertentie die iets anders belooft dan de landingspagina waarmaakt, of een zoekresultaat dat een ander antwoord suggereert dan de pagina geeft. Die mismatch zie je pas als je de reis vanaf de bron volgt in plaats van alleen de site zelf te beoordelen.

En regelmatig blijkt de klantenservice de plek waar de meeste herhaalde vragen binnenkomen precies het knelpunt te markeren dat de website zelf had moeten wegnemen. Die twee bronnen, statistieken en gesprekken, wijzen zelden naar dezelfde plek als je maar een van beide gebruikt.

Veelgestelde vragen