Wat het wel en niet is
Duplicate content is dezelfde of vrijwel dezelfde inhoud op meerdere adressen. Dat kan binnen je eigen site zijn of tussen jouw site en die van een ander. Er staat geen boete op, maar Google neemt er meestal één op en laat de andere weg.
Dat is het echte probleem. Niet een straf, maar een keuze die jij niet maakt en die je bezoekers kan kosten als de gekozen versie niet degene is waar je op wilde scoren.
De technische varianten van je eigen site
Dezelfde pagina is vaak op meer adressen bereikbaar dan je denkt: met en zonder www, via http en https, met en zonder afsluitende schuine streep, met een sorteerparameter erachter, of via een printversie.
De oplossing is tweeledig: laat alle varianten doorverwijzen naar één versie, en zet op elke pagina een canonical die aangeeft welke versie de echte is. Dat laatste is geen vervanging voor het eerste, maar een vangnet voor de gevallen die je niet kunt doorverwijzen.
Webshops: filters, varianten en paginering
Bij webshops komt het meeste dubbel uit filtercombinaties, sorteervolgordes en kleurvarianten van hetzelfde product. Honderden adressen met dezelfde producten in een andere volgorde.
Kies per situatie. Filtercombinaties waar echt op gezocht wordt, krijgen een eigen indexeerbare pagina met eigen tekst. De rest gaat op noindex of wordt uitgesloten. Productvarianten die alleen in kleur verschillen, kunnen beter één pagina met een kleurkeuze zijn dan vijf pagina's die om dezelfde zoekopdracht vechten.
Fabrikantenteksten: het stille probleem
De omschrijving die je van je leverancier krijgt, staat op tientallen andere shops. Google ziet dan geen reden om juist jouw pagina te tonen, en kiest meestal de grootste of oudste partij.
Dat betekent niet dat je alles moet herschrijven. Begin bij je bestverkopende producten en voeg toe wat de fabrikant niet levert: waarvoor het geschikt is, waar het bij past, wat klanten vragen. Een eigen alinea boven de standaardtekst maakt al verschil, en is haalbaar als je het per week een handvol producten doet.
Stadspagina's en dienstenpagina's
Wie in meerdere plaatsen werkt, maakt vaak een pagina per plaats met dezelfde tekst en een andere plaatsnaam. Google herkent dat patroon en neemt er hooguit een paar van op.
Een plaatspagina verdient alleen een eigen bestaan als er iets op staat wat alleen daar geldt: het werkgebied, wat je daar doet, hoe je er komt. Kun je dat niet leveren voor vijftig plaatsen, maak er dan vijf die kloppen. Dat werkt aantoonbaar beter dan vijftig die op elkaar lijken.
Hoe je het opspoort
In Search Console staat bij de pagina-indexering de categorie "dubbel", met de reden en welke versie Google als canoniek koos. Dat is het snelste vertrekpunt.
Daarnaast kun je een zin uit een pagina tussen aanhalingstekens in Google zoeken. Krijg je meerdere van je eigen adressen terug, of de site van je leverancier, dan weet je genoeg.
Het onderscheid dat telt
Niet elke herhaling is een probleem. Je algemene voorwaarden, verzendinformatie en standaardblokken mogen op meerdere pagina's staan; daar zoekt niemand op. Het gaat om pagina's die met elkaar concurreren om dezelfde zoekopdracht.
Stel bij elke twijfel dezelfde vraag: zou een bezoeker die deze twee pagina's naast elkaar ziet, weten waarom ze allebei bestaan? Is het antwoord nee, dan zou Google dezelfde conclusie trekken.
Veelgestelde vragen
Krijg ik een straf van Google voor dubbele inhoud?
Nee, tenzij het gaat om moedwillig kopiëren om te manipuleren. Bij gewone dubbele inhoud kiest Google er één en laat de rest weg. Het gevolg is dus geen boete maar minder zichtbaarheid.
Wat doet een canonical precies?
Die geeft aan welk adres de hoofdversie is. Google gebruikt dat als sterk signaal, maar niet als bevel: hij kan alsnog een andere versie kiezen als de rest van de site iets anders suggereert.
Moet ik alle fabrikantenteksten herschrijven?
Niet allemaal, en niet in één keer. Begin bij de producten die het meeste opleveren, en voeg daar toe wat de fabrikant niet vertelt. Voor de staart van je assortiment is de standaardtekst meestal acceptabel.
Mag dezelfde tekst op mijn site en op een marktplaats staan?
Dat mag, en het is gebruikelijk. Reken er alleen op dat de marktplaats vaak boven jouw eigen pagina staat. Wil je met je eigen site scoren, zorg dan dat daar meer staat dan in de aanbieding op de marktplaats.