Abonnementen en herhaallevering

Waarom bedrijven hiernaar kijken

Voorspelbare omzet verandert je hele bedrijfsvoering: je kunt inkopen plannen, je cashflow is stabieler, en de waarde van een klant over de looptijd ligt veel hoger dan die van een eenmalige koper.

Daarom zie je het inmiddels bij producten waar je het niet zou verwachten: koffie, verzorging, diervoeding, onderdelen die periodiek vervangen worden. Het model past bij alles wat op vaste momenten opraakt.

Het verschil met een gewone bestelling

Een abonnement is een doorlopende afspraak, en dat raakt zowel je techniek als je juridische kant. Je hebt een mandaat nodig om periodiek af te schrijven, je moet duidelijk zijn over de looptijd, en de klant moet net zo makkelijk kunnen opzeggen als afsluiten.

Dat laatste is wettelijk geregeld en het is bovendien verstandig: een moeizame opzegging levert klachten op en een slechte naam die je meer kost dan de paar maanden die je ermee rekt.

Pauzeren en overslaan is geen luxe

Dit is de functie die het meeste verschil maakt in behoud. Een klant die op vakantie gaat of nog voorraad heeft, wil één levering overslaan, niet opzeggen.

Bied je dat niet, dan zegt hij op, en een opzegging draai je zelden terug. Pauzeren en overslaan zijn daarmee geen extraatjes maar de kern van een werkend abonnementsmodel.

Mislukte incasso opvangen

Een deel van de periodieke betalingen mislukt, altijd. Een verlopen pas, onvoldoende saldo, een gewijzigde rekening. Als je daar niets mee doet, verlies je klanten die helemaal niet wilden opzeggen.

De oplossing is een reeks nieuwe pogingen op verstandige momenten, met een bericht aan de klant om zijn gegevens bij te werken. Dat is een van de meest onderschatte plekken waar terugkerende omzet weglekt.

Wat je moet meten

Niet je maandomzet alleen, maar hoeveel klanten er per maand vertrekken en wat een klant gemiddeld oplevert over de hele looptijd. Die twee cijfers vertellen of je model werkt.

Meet daarnaast wanneer mensen opzeggen. Zit de piek na de eerste levering, dan klopt je verwachtingsmanagement niet. Zit hij na een halfjaar, dan is het een verzadigingsprobleem en helpt pauzeren of een lagere frequentie.

Technisch: waar het op neerkomt

Je hebt een betaalmethode nodig die periodiek incasseren ondersteunt met een geldig mandaat, een klantomgeving waarin de klant zelf kan pauzeren, wijzigen en opzeggen, en een koppeling naar je administratie die per periode correct factureert.

Dat laatste is waar het bij groei vastloopt: honderden abonnementen met verschillende startdatums en wijzigingen zijn met de hand niet meer te doen. Dat moet vanaf het begin geautomatiseerd zijn.

Waar wij zouden beginnen

Met één abonnementsvorm, niet met vijf varianten. Kies het product dat het duidelijkst periodiek opraakt en bied daar een eenvoudige frequentie op aan.

Als dat loopt en je weet wat je klanten doen, kun je uitbreiden. Beginnen met een matrix aan varianten maakt zowel de techniek als je klantcommunicatie onnodig ingewikkeld.

Veelgestelde vragen