Wat structured data is
Een blok machineleesbare informatie in je pagina dat zegt wat de zichtbare inhoud betekent. Niet "er staat ergens 49,95" maar "dit is een product, dit is de prijs, dit is de voorraadstatus, dit is de beoordeling". De woordenschat daarvoor is schema.org, de vorm die Google aanraadt is JSON-LD: een stukje tekst in de kop van de pagina dat de bezoeker nooit ziet.
Google gebruikt die informatie om het zoekresultaat te verrijken. Die verrijkte resultaten heten rich snippets of rich results.
Wat het oplevert en wat niet
Structured data is geen rankingfactor. Je komt er niet hoger door. Je resultaat wordt wel opvallender: een prijs, sterren, een beschikbaarheid of een kruimelpad trekken het oog en dat verhoogt de klikratio op dezelfde positie.
Daarnaast helpt het Google, en inmiddels ook de AI-antwoorden, om je pagina goed te begrijpen. Een pagina waarvan duidelijk is dat het een product van een bepaald merk met een bepaalde prijs is, wordt beter geplaatst in Shopping-achtige weergaven dan een pagina die Google zelf moet ontcijferen.
De soorten die voor het mkb tellen
Voor webshops: Product, met prijs, valuta, beschikbaarheid en waar mogelijk beoordelingen. Voor elk bedrijf: Organization of LocalBusiness, met naam, adres, telefoon en openingstijden. Voor alle pagina’s: BreadcrumbList, zodat Google het kruimelpad toont in plaats van de URL.
Article voor blogs en kennisbankartikelen, en FAQPage voor vraag-en-antwoordpagina’s. Die laatste toont Google sinds 2023 nog maar beperkt als uitklapbaar resultaat, maar de gegevens blijven nuttig voor het begrijpen van de pagina.
Wat erin staat moet ook op de pagina staan
De belangrijkste regel: structured data beschrijft wat de bezoeker ziet, niet wat je zou willen dat hij ziet. Beoordelingen die niet op de pagina staan, een prijs die afwijkt, een bedrijfstype dat niet klopt: Google controleert dat steekproefsgewijs en negeert of bestraft wat niet overeenkomt.
Dat geldt ook voor beoordelingen van jezelf. Sterren bij een bedrijf op je eigen homepage, op basis van je eigen reviews, zijn tegen de richtlijnen en leveren niets op.
Hoe je het controleert
Google heeft een test voor rich results waarin je een adres of een stuk code invult en ziet welke soorten worden herkend en welke fouten of waarschuwingen er zijn. Doe dat bij elke nieuwe paginasoort en na elke wijziging aan het sjabloon.
In Search Console staat daarna per soort een rapport: hoeveel pagina’s geldig zijn, hoeveel fouten hebben, en sinds wanneer. Een fout die ineens op alle productpagina’s verschijnt, wijst op een sjabloonwijziging en is in een keer op te lossen.
Hoe het in de praktijk op je site komt
De meeste platforms en SEO-uitbreidingen genereren de basis automatisch: productgegevens uit de shop, bedrijfsgegevens uit de instellingen, kruimelpaden uit de menustructuur. Controleer wel wat ze genereren, want de standaardinstelling klopt lang niet altijd: een verkeerd bedrijfstype, een ontbrekende valuta, een prijs inclusief verzendkosten.
Bij maatwerk of een eigen frontend wordt het bij de bouw meegenomen, als onderdeel van elk sjabloon. Achteraf toevoegen kan, maar het is een van die dingen die goedkoper zijn als ze vanaf het begin meelopen.
Wat je vooral niet moet doen
Alles markeren wat maar kan, in de hoop dat het helpt. Structured data die niet bij de pagina past, voegt niets toe en levert waarschuwingen op. Kies de soorten die kloppen bij wat de pagina is, vul ze volledig in, en houd ze gelijk met wat de bezoeker ziet. Dat is de hele kunst.
Veelgestelde vragen
Word ik hoger gevonden met structured data?
Niet direct. Het verandert hoe je resultaat eruitziet, niet waar het staat. Een opvallender resultaat krijgt wel vaker de klik, en dat is op dezelfde positie echte winst.
Kan mijn webshop dit automatisch?
De meeste platforms genereren productgegevens en kruimelpaden standaard, of via een SEO-uitbreiding. Controleer de uitkomst met de test van Google, want de standaardinstellingen bevatten vaak een fout of een ontbrekend veld.
Mag ik sterren tonen bij mijn bedrijf?
Op basis van eigen reviews op je eigen site niet; dat is tegen de richtlijnen van Google. Beoordelingen bij producten, op basis van echte klantreviews die op de pagina staan, wel.
Hoe zie ik of het werkt?
Met de test voor rich results van Google voor een enkele pagina, en in Search Console voor de hele site. Of het daadwerkelijk als verrijkt resultaat wordt getoond, beslist Google per zoekopdracht.