Wat personalisatie in de praktijk betekent
Van eenvoudig tot geavanceerd: een terugkerende bezoeker bij naam begroeten, producten tonen die aansluiten bij eerder bekeken artikelen, de homepage aanpassen op basis van uit welke advertentie iemand kwam, of prijzen en aanbiedingen laten verschillen per doelgroep.
De eenvoudige vormen zijn met de meeste platforms zonder veel extra techniek te realiseren. De geavanceerde vormen vragen een systeem dat gedrag herkent en er in realtime op reageert, en dat is aanzienlijk meer werk om goed in te richten en te onderhouden.
Waar het begint: gegevens die je al hebt
De meeste bedrijven hebben al meer gegevens dan ze gebruiken: wat iemand eerder kocht, welke pagina's hij bekeek, via welk kanaal hij binnenkwam. Personalisatie begint bij het gebruiken van wat er al is, niet bij het verzamelen van nog meer gegevens.
Een simpel voorbeeld: op basis van eerder bekeken categorieen de homepage anders inrichten voor een terugkerende bezoeker dan voor een nieuwe. Dat vraagt geen ingewikkeld systeem, alleen het gebruiken van gegevens die al worden vastgelegd.
De meest voorkomende toepassing: aanbevelingen
"Vaak samen gekocht" of "misschien ook interessant" op basis van wat een bezoeker zelf bekeek of wat vergelijkbare bezoekers kochten, is de meest gangbare en meest bewezen vorm van personalisatie voor webshops. Het sluit direct aan bij cross-selling en upselling, alleen dan automatisch afgestemd per bezoeker in plaats van hetzelfde voor iedereen.
Deze vorm is bij de meeste webshopplatformen met een standaardfunctie of uitbreiding te realiseren, zonder dat er een apart personalisatiesysteem nodig is.
Waar het complexer wordt: content en aanbod
Verder gaan dan aanbevelingen, zoals volledig andere content tonen op basis van vermoede interesse, vraagt een systeem dat continu gegevens verzamelt en interpreteert. Dat is aanzienlijk complexer om te bouwen en te onderhouden, en het rendement is minder voorspelbaar dan bij eenvoudige productaanbevelingen.
Voor de meeste MKB-bedrijven is dit niveau pas de moeite waard als de eenvoudigere vormen al zijn beproefd en aantoonbaar werken. Beginnen bij het geavanceerde niveau zonder die basis is een veelgemaakte, kostbare misstap.
De grens: wat voelt behulpzaam, wat voelt opdringerig
Een aanbeveling die logisch aansluit bij wat iemand net bekeek, voelt behulpzaam. Content die te specifiek lijkt te weten wat iemand heeft gedaan, kan juist ongemakkelijk overkomen, ook als de techniek correct werkt. Die grens ligt niet vast en verschilt per branche en per doelgroep.
Test daarom of een vorm van personalisatie daadwerkelijk beter presteert dan de standaardversie, in plaats van aan te nemen dat meer personalisatie altijd beter is. Soms wint de eenvoudige, voor iedereen gelijke versie het gewoon.
Privacy: wat mag en wat niet
Personalisatie op basis van gedrag op je eigen site, zonder dat het te herleiden is naar een geidentificeerd persoon zonder toestemming, is doorgaans binnen de gangbare regels te doen. Zodra het gekoppeld wordt aan persoonsgegevens of gebruikt wordt voor gerichte advertenties, gelden dezelfde toestemmingsregels als bij marketingcookies in het algemeen.
Wees transparant over wat je gebruikt om aanbevelingen te doen, en bouw personalisatie zo dat hij ook zonder marketingtoestemming een redelijke, algemene versie van de site toont. Zie de gids over de cookiebanner voor de bredere regels rond toestemming.
Wanneer het de moeite waard is
Bij een webshop met voldoende assortiment en verkeer om aanbevelingen zinvol te maken, en bij een site waar bezoekers vaker terugkomen zodat er iets is om op voort te bouwen. Bij een klein assortiment of overwegend eenmalige bezoekers is de winst beperkt en weegt de complexiteit vaak niet op tegen het resultaat.
Begin bij de eenvoudigste, meest bewezen vorm, meet of hij verschil maakt, en bouw pas verder uit als dat aantoonbaar zo is.
Veelgestelde vragen
Heb ik veel technische kennis nodig om te beginnen met personalisatie?
Voor de eenvoudige vormen, zoals productaanbevelingen op basis van eerder bekeken artikelen, meestal niet: de meeste webshopplatformen bieden dat als standaardfunctie of uitbreiding.
Is personalisatie hetzelfde als remarketing?
Nee. Remarketing toont advertenties buiten je site aan mensen die je al bezochten; personalisatie past de site zelf aan op basis van wie er kijkt. Ze kunnen wel dezelfde gegevens gebruiken.
Mag ik altijd gebruikmaken van gedrag voor personalisatie?
Gedrag op je eigen site zonder koppeling aan identificeerbare marketingdoeleinden mag doorgaans zonder aparte toestemming. Zodra het aan persoonsgegevens of externe advertenties wordt gekoppeld, gelden de gangbare toestemmingsregels.
Kan personalisatie averechts werken?
Ja, als het te opdringerig of te specifiek overkomt, of als het de standaardervaring juist verslechtert voor bezoekers waarvoor de aanname niet klopt. Test daarom of een personalisatievorm daadwerkelijk beter presteert dan de gewone versie.