Waarom het begint met intentie, niet met volume
Een zoekwoord met veel volume is waardeloos als de zoeker iets anders wil dan jij aanbiedt. Wie "koelkast" intypt kan een vergelijking willen, een reparateur, of een winkel. Kijk daarom eerst wat Google nu toont op een zoekopdracht: zijn dat webshops, dan is het een koopvraag; zijn het uitlegartikelen, dan wil de zoeker informatie.
Die intentie bepaalt welk soort pagina kans maakt. Een productpagina rankt niet op een informatieve vraag en een artikel verkoopt niet op een koopvraag. Het onderzoek is dus niet alleen welke woorden, maar welke woorden bij welke pagina horen.
Waar je de woorden vandaan haalt
Begin bij wat je al hebt. Google Search Console laat zien op welke zoekopdrachten je site nu al vertoond wordt, ook op posities waar niemand klikt. Dat is de eerlijkste bron die er is, want het zijn echte zoekopdrachten van echte mensen.
Daarna de aanvullingen die Google zelf geeft: de suggesties tijdens het typen, de "anderen zochten ook naar"-blokken en de vragen onder "mensen vragen ook". De Zoekwoordplanner in Google Ads geeft volumes en varianten, zij het afgerond. Voor een eerste beeld is dat ruim genoeg.
De lange staart is waar de klanten zitten
Korte zoekwoorden hebben het meeste volume en de zwaarste concurrentie. De lange varianten, met drie tot zes woorden, hebben los weinig volume maar samen meer dan de korte. En ze zijn specifieker, dus de zoeker weet al wat hij wil.
Voor een mkb-bedrijf is dat vrijwel altijd de plek om te beginnen. "Webshop laten maken" is een gevecht met landelijke partijen. "WooCommerce webshop met koppeling naar Exact" is een vraag waar je met een goede pagina binnen afzienbare tijd op gevonden wordt.
Clusteren: van woordenlijst naar paginaplan
Een lijst van driehonderd zoekwoorden is geen plan. Groepeer ze op betekenis: alle varianten die hetzelfde willen, horen bij elkaar. "Webshop laten bouwen", "webshop laten maken" en "webwinkel laten maken" zijn een cluster, niet drie pagina’s.
Elk cluster krijgt een pagina, en elke pagina krijgt een cluster. Maak je per variant een aparte pagina, dan concurreer je met jezelf en verdeel je de waarde. Maak je een pagina voor tien clusters, dan rankt hij op geen van alle.
Kijk naar wie er nu staat
Voor elk cluster dat je belangrijk vindt: bekijk de eerste tien resultaten. Welk soort pagina’s zijn het, hoe uitgebreid zijn ze, wat behandelen ze dat jij niet behandelt. Dat is geen kopieeropdracht maar een maat voor wat er nodig is om mee te doen.
Staan er alleen landelijke spelers met honderden pagina’s over het onderwerp, dan is dat cluster voorlopig niet jouw gevecht. Staan er verouderde of dunne pagina’s, dan ligt er ruimte.
Lokaal zoeken is een eigen categorie
Wie een dienst in de buurt zoekt, typt de plaats erbij of Google vult die stilzwijgend in. Die zoekopdrachten zijn kleiner in volume maar veel concreter in intentie, en de concurrentie is beperkt tot wie in dat gebied werkt.
Voor dienstverleners en winkels met een werkgebied is dat meestal het cluster met de hoogste waarde per bezoeker. Het vraagt wel om pagina’s die echt iets over dat gebied zeggen, anders ziet Google het verschil met de rest niet.
Het onderzoek is nooit af
Zoekgedrag verschuift, en je eigen cijfers worden na een paar maanden de beste bron. Kijk elk kwartaal in Search Console welke zoekopdrachten nieuw zijn en welke pagina’s op positie zes tot twintig staan: daar zit de kortste weg omhoog, want de pagina bestaat al en Google vindt hem al relevant.
Werk die pagina’s bij op basis van wat de zoekopdrachten werkelijk vragen. Dat levert sneller resultaat dan een nieuwe pagina voor een nieuw woord.
Veelgestelde vragen
Hoeveel zoekwoorden heb ik nodig?
Minder dan je denkt. Een pagina richt zich op een cluster van samenhangende zoekwoorden, niet op een woord. Voor een gemiddeld mkb-bedrijf zijn tien tot twintig goed gekozen clusters meer waard dan driehonderd losse woorden.
Zijn gratis tools genoeg?
Voor het begin wel. Search Console, de zoeksuggesties van Google en de Zoekwoordplanner geven samen een goed beeld. Betaalde tools voegen vooral concurrentiedata en schattingen toe, en die heb je pas nodig als je structureel aan SEO werkt.
Moet het zoekwoord letterlijk op de pagina staan?
Het onderwerp moet onmiskenbaar zijn, in de titel en de kop. Maar Google herkent varianten en synoniemen allang. Schrijf voor de lezer, met de term waar hij op zoekt op de plekken die ertoe doen, en laat het daarbij.
Hoe vaak moet ik het onderzoek herhalen?
Een grondige ronde bij de start, daarna elk kwartaal een korte check op wat Search Console laat zien. Grote verschuivingen zijn zeldzaam; kleine bijsturingen op bestaande pagina’s leveren het meest op.