Waarom de koopknop niet altijd het juiste is
Bij een artikel van vijftien euro is afrekenen logisch. Bij een fiets van drieduizend euro is het dat zelden.
De koper wil weten of het frame bij zijn lengte past, hoe het rijdt, wat de accu doet in de winter en wat zijn oude fiets nog waard is. Dat zijn geen bezwaren maar normale vragen bij een grote aankoop. Een koopknop beantwoordt ze niet en biedt maar twee uitkomsten: hij rekent af, of hij verdwijnt.
De derde uitkomst is de interessantste, en die moet je aanbieden: hij laat zijn gegevens achter en jij belt hem.
Wat een aanvraag is
Een aanvraag is elke actie waarbij de bezoeker zich meldt zonder te betalen. In deze branche zijn er vier die er werkelijk toe doen.
Een proefrit, want dat is de stap die twijfel wegneemt. Een reservering, waarmee iemand een exemplaar vasthoudt tot hij langskomt. Een inruil, waarbij hij wil weten wat zijn huidige fiets oplevert. En een financierings- of leasevraag, waarbij het bedrag pas draaglijk wordt als het gespreid kan.
Stuk voor stuk zijn dit warme contacten. Iemand die een proefrit aanvraagt, staat aanzienlijk dichter bij een aankoop dan iemand die een nieuwsbrief aanvinkt.
Per product beslissen, met regels in plaats van handwerk
Je wilt niet bij elk product handmatig bepalen welke knop eronder komt. Dat is niet vol te houden bij een assortiment dat verandert.
Werk daarom met regels. Unieke objecten met een framenummer krijgen standaard een aanvraag, uitwisselbare artikelen een koopknop. Boven een bedrag dat je zelf kiest verschuift het naar een aanvraag. Bepaalde productgroepen kun je expliciet de ene of de andere kant op sturen.
En houd de mogelijkheid open om per product een uitzondering te maken, want er is altijd dat ene model dat wel gewoon besteld mag worden.
Waar de aanvraag moet landen
Dit is het punt waarop de meeste opzetten stukgaan. De aanvraag komt binnen als e-mail, belandt in een gedeelde mailbox, en wordt opgevolgd als iemand eraan denkt.
Een aanvraag hoort in het systeem te landen waarin je werkt, als lead bij de klant en het product waar het om gaat. Dan ziet de volgende collega wat er speelt, dan kun je terugkijken wat ervan geworden is, en dan verdwijnt er niets tijdens een drukke zaterdag.
Spreek ook af wie opvolgt en binnen welke termijn. Een proefritaanvraag die na drie dagen wordt gebeld, is meestal al elders gereden.
Een aanvraag is een conversie, dus meet hem ook zo
Als je alleen online bestellingen meet, lijkt je website nauwelijks iets op te leveren en concludeer je dat adverteren niet werkt.
Ondertussen komen de afspraken wel binnen, alleen telt niemand ze. Zorg dus dat een aanvraag als conversie wordt geregistreerd en dat die door te geven is aan je advertentiekanalen. Pas dan zie je welke campagne, welk zoekwoord en welke pagina daadwerkelijk klanten oplevert.
Zonder die meting stuur je op de cijfers van een webshop terwijl je een winkel runt.
Hybride is bijna altijd het antwoord
Je hoeft niet te kiezen tussen een catalogus en een webshop. De meeste fietsenzaken doen er goed aan beide tegelijk te draaien: onderdelen en accessoires direct te bestellen, fietsen als aanvraag.
Dat levert twee soorten omzet op die elkaar niet in de weg zitten. De kleine bestellingen leveren zoekverkeer, herhaalaankopen en een lopende kassa op. De aanvragen leveren afspraken op waar de grote marge in zit.
En je kunt schuiven zodra je merkt dat een groep zich anders gedraagt dan je dacht.
Veelgestelde vragen
Verlies ik geen omzet als ik geen koopknop toon?
Bij dure fietsen meestal niet. Het aantal mensen dat zo’n bedrag zonder contact afrekent is klein, terwijl het aantal dat wel een afspraak wil maken groot is. Twijfel je, laat het dan per productgroep verschillen en vergelijk na een paar maanden wat er werkelijk gebeurt.
Wat vraag ik in het aanvraagformulier?
Zo weinig mogelijk. Naam, telefoonnummer en waar het over gaat is genoeg om te kunnen bellen. Elk extra veld kost aanvragen. De rest hoor je in het gesprek, en dat gesprek is precies wat je wilde.
Kan een aanvraag automatisch in mijn kassasysteem komen?
Ja, als je systeem leads kent en de koppeling die kant op is ingericht. Dat is een bewuste keuze bij de bouw en geen standaardfunctie van elke webshop, dus vraag er expliciet naar.
Hoe snel moet ik een aanvraag opvolgen?
Dezelfde dag, en liefst binnen een paar uur. Iemand die een proefrit aanvraagt, doet dat zelden bij een winkel tegelijk. Wie het eerst belt, krijgt de afspraak.
Werkt dit ook voor reparaties en onderhoud?
Zeker. Een reparatieaanvraag is dezelfde stroom: iemand meldt zich met een vraag en jij plant hem in. Voor veel winkels is dat een stabielere bron van werk dan de verkoop van fietsen zelf.